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在低速增長的中國電梯市場,蒂森克虜伯要實現五年內銷量翻番

評論:36 | 瀏覽:127 | 發布時間:2019/12/13 11:49:53


2019年年末的經銷商年會上,徐紅艷完成了作為新任蒂森克虜伯電梯中國區CEO最為重要的一次公開亮相。不少經銷商還是第一次見到這位70后的職業經理人。

今年1月,她以行業新兵的身份出任蒂森克虜伯中國區CEO,接替升任亞太區CEO的前任約根·博樂。

這是時隔13年后,蒂森克虜伯再次迎來華人擔任中國區負責人。

在徐紅艷過往的職業生涯中,與電氣、冶金行業打過交道,但從未涉足過電梯領域。

今時不同往日。中國的電梯市場早已告別黃金時代,每年的新梯銷量增速降至了個位數。如果考慮到不斷下滑的電梯價格,市場增長可能已經出現停滯。

徐紅艷履新四個月后,蒂森克虜伯德國總部傳來的消息,為她所負責的業務增添了另外的不確定性。這家世界500強決定,將公司五大板塊之一的電梯業務分拆獨立。

過去一個財年(2018年10月-2019年9月),電梯板塊為蒂森克虜伯貢獻了約兩成的收入。它的盈利水平甚至高于集團的總盈利——這意味著電梯板塊擔負著彌補其他業務虧損的重任。

分拆計劃的目的,在于為蒂森克虜伯換來寶貴的資金,重組鋼鐵等盈利相對較差的板塊。這家德國工業巨頭原本寄希望于和塔塔鋼鐵合資鋼鐵業務,以完成戰略轉型。但這一方案遭到了歐盟反壟斷委員會的否決,蒂森克虜伯只能啟用目前的B計劃。

擺在電梯業務面前的出路有兩條,一是獨立上市,另一個是引入新的投資人。明年一季度,蒂森克虜伯將為這道選擇題給出最終答案。

就積極的方面而言,獨立后的電梯業務將擁有更多主導權,可以量身定制自己的戰略,不必再受到集團的束縛。

但從另一個角度來說,徐紅艷所領導的中國業務團隊會承受更大的業績壓力。

盡管增速已大不如前,但每年擁有80余萬臺銷量的中國,仍然坐擁全球電梯市場頭把交椅。

中國也是蒂森克虜伯電梯業務在全球的第二大市場,銷售收入僅次于美國。該公司在國內布局了三座工廠,擁有約1萬名員工。

電梯業務獨立后,其在中國市場表現如何,將更為直接地體現在新公司的財務報表甚至未來的股價上。

新任中國區CEO的徐紅艷,提出了一項雄心勃勃的目標:未來五年內,實現蒂森克虜伯在國內電梯銷量的翻番。

在這樣的背景下,徐紅艷開啟了一系列調整。首當其沖的是改變業務構架,她將蒂森克虜伯電梯在國內的七大分區縮減至五個,分公司數量則由68家下降到50家,辦事處的規模也隨之縮減。

徐紅艷把公司原先的組織架構形容為蒲公英模式。“到處撒種子,小蒲公英就會長起來。通過不斷擴張,建分公司、建辦事處,我們在當地就一定會有收益。”她認為,在中國電梯市場處于高速增長期時,這是一種行之有效的方式。

但現在,這項前提條件已不復存在,因此有必要改變目前略顯臃腫的業務架構,提升運營效率。更為重要的是,這種以區域為主導的銷售體系,并不適應電梯行業重點市場所發生的巨大變化。

去年,中國前百強房地產企業的市場占有率首次超過50%。過去五年,這一數字翻了一番,顯示行業整合正在加速進行。

徐紅艷得出的結論是,如果蒂森克虜伯不能和這些未來的大玩家深度綁定, 那么公司在中國的市場地位只會逐漸降低。因此,在改變原有蒲公英式模式的同時,公司也在中國總部層面設立了包括戰略合作部在內的多個新機構。

成立這一部門的初衷,是提高在電梯行業大客戶中的市場份額,房地產商自然是其中的重中之重。蒂森克虜伯希望這套“中央集權”式的打法,更有利于攻堅重點客戶,從而在公司原先薄弱的市場實現突破。

這一系列的新舉措能否取得實效,仍有待時間檢驗。

截至今年9月底的財年中,蒂森克虜伯電梯業務在大中華區(包括中國和蒙古)的銷售收入達到了13.4億歐元,同比增長3%。

徐紅艷顯然并不滿足已取得的成績,用她的話說,在一個加速整合的市場里,增長是沒有選擇的選擇,否則只能等待競爭對手們蠶食市場份額,逐漸被擠到金字塔的塔尖。

在競爭激烈的中國電梯市場,除了蒂森克虜伯,還活躍著包括通力、奧的斯、三菱在內的近十個重量級對手。

徐紅艷認為,如果上述銷量目標達成,將幫助蒂森克虜伯在國內電梯行業的整合浪潮中,提升到更為有利的市場地位。


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